Come definire il tono di voce aziendale

Il tono di voce è il modo in cui la tua azienda suona per iscritto: sul sito, nelle email, nei preventivi, sul blog. Ce l’hanno tutte le aziende. La differenza è se è deciso o casuale, e se resta riconoscibile quando a scrivere è un collega, un’agenzia o un assistente AI.

Perché «professionali e cordiali» non è un tono di voce

Sono aggettivi che sceglierebbe qualsiasi azienda, quindi non aiutano nessuno a scrivere una frase. Il tono diventa utile quando si trasforma in decisioni applicabili: dare del tu o del Lei, scrivere «preventivo» o «offerta», «entro venerdì» o «a breve», spiegare un ritardo o limitarsi a scusarsi.

Per arrivarci aiuta la griglia di Nielsen Norman Group, che descrive il tono su quattro dimensioni: formale o informale, serio o scherzoso, rispettoso o irriverente, entusiasta o asciutto. Il consiglio è tenere costante la personalità dell’azienda e adattare il tono all’argomento e allo stato d’animo di chi legge: un reclamo non si tratta come una novità in vetrina.

Gli archetipi di marca: da dove vengono e dove si fermano

Il sistema dei dodici archetipi di marca viene da «The Hero and the Outlaw» di Margaret Mark e Carol S. Pearson, McGraw-Hill, 2001. Riprende gli archetipi di Jung: nella scheda del libro si legge che i marchi più riusciti corrispondono a schemi fondamentali dell’inconscio, chiamati archetipi. Le dodici figure sono in quattro gruppi da tre:

• il desiderio di paradiso: Innocente, Esploratore, Saggio (Innocent, Explorer, Sage);
• lasciare un segno nel mondo: Eroe, Fuorilegge, Mago (Hero, Outlaw, Magician);
• nessuno è un’isola: Persona comune, Amante, Giullare (Regular Guy/Gal, Lover, Jester);
• dare una struttura al mondo: Angelo custode, Creatore, Sovrano (Caregiver, Creator, Ruler).

Usati bene, servono ad avviare una discussione interna: siete più un Saggio, che spiega, o un Angelo custode, che rassicura? Un idraulico «Saggio» apre con «Ecco perché succede»; un «Angelo custode» con «Niente panico: per prima cosa chiudi la valvola». Sono due toni diversi, entrambi credibili.

I limiti sono tre. Il libro ragiona su grandi marchi di consumo, come Nike e Marlboro (scheda del libro), non su aziende che i clienti conoscono di persona. Un’etichetta non dice come scrivere una frase: dopo averla scelta, resta tutto da decidere. E si è tentati di scegliere l’archetipo che lusinga invece di quello che i clienti riconoscerebbero.

Se ti aiutano, usali come punto di partenza. Se no, saltali: la scheda qui sotto funziona anche senza.

Il punto di partenza: le frasi che scrivete già

Il tono non si inventa, si trova nei testi che avete già. I più utili sono le risposte ai reclami e i messaggi scritti di fretta: lì si vede come parlate davvero. Le frasi che un cliente riconoscerebbe anche senza firma sono la base della scheda; quelle che potrebbe aver scritto chiunque diventano gli esempi da evitare.

Poi decidi tra tu e Lei. L’Accademia della Crusca ricorda che la scelta dipende dalla confidenza e che, se ce n’è poca, si usa il Lei; nota anche che il tu si è molto esteso e che la maiuscola di cortesia è facoltativa. Il problema non è usare forme diverse su canali diversi, ma cambiare a caso da un’email all’altra.

La scheda del tono di voce, in una pagina da copiare

Copia questa tabella in un documento e riscrivi la colonna di destra per la tua azienda. Qui è compilata per una falegnameria inventata, perché si veda il livello di dettaglio che serve: frasi pronte, non aggettivi.

La scheda sta in una pagina di proposito: chi scrive deve poterla tenere aperta accanto al testo. Se diventa un manuale di dieci pagine, nessuno la apre.

Cinque frasi, prima e dopo la scheda

Come si costruisce la scheda, passo per passo

Gli errori che svuotano la scheda

Farla usare, e sapere cosa non può fare

Mettila dove si scrive: nella cartella condivisa, in cima al modello delle email, nelle istruzioni dell’assistente AI. Se affidi il blog a qualcuno, è il primo documento da consegnare.

Una prova semplice: togli firma e logo da un tuo testo e fallo leggere a un cliente di cui ti fidi. Se capisce che è vostro, il tono c’è. Se no, confronta il testo con la scheda: a volte è sbagliato il testo, a volte la regola.

La scheda non trasforma chi scrive in un bravo scrittore e non copre un servizio che non funziona: se i tempi saltano sempre, nessun tono lo rende accettabile. E non vale per tutto: contratti, informativa privacy e testi di garanzia devono essere prima di tutto chiari e completi.