Come scrivere un articolo per il blog

Un articolo del blog aziendale funziona quando risponde a una domanda che un cliente ti ha fatto davvero, con la chiarezza che useresti al telefono e gli esempi che al telefono non hai il tempo di dare. Qui lo segui dall’email del cliente alla pubblicazione: le domande da farti, la struttura, un esempio completo e i controlli finali.

Prima di scrivere: una domanda, due righe di risposta

Parti dalle parole del cliente, non da un argomento. «Caldaie» è un argomento; «perché in bagno l’acqua calda arriva dopo due minuti?» è una domanda. Se non sai ancora quali domande scegliere, la guida su come trovare argomenti per il blog spiega dove cercarle.

Poi fai la prova delle due righe: scrivi la risposta come la diresti al cliente, in due frasi. Se non ci riesci, dentro la domanda ce ne sono due o tre, e ognuna merita il suo articolo. Quelle due frasi, ripulite, diventeranno l’apertura.

Le domande a cui un buon contenuto deve rispondere

Prima di aprire l’editor, rispondi per iscritto a queste sei domande. Bastano poche parole per ciascuna: è la traccia che ti dai da solo, e ti evita di scoprire a metà testo che manca qualcosa.

• Chi fa questa domanda, e in che momento? Prima di chiederti un preventivo, dopo averlo ricevuto, quando qualcosa si è già rotto: cambiano il tono e le informazioni che servono.
• Qual è la risposta in due righe? È quella della prova qui sopra.
• Cosa sai tu che una ricerca veloce non dice? I casi che vedi ogni settimana, gli errori più frequenti dei clienti, i tempi reali di un lavoro.
• Quale prova puoi mostrare? La foto di un lavoro, uno schema, un caso raccontato senza nomi.
• Da cosa dipende la risposta? Se serve un sopralluogo o una misura, dillo e spiega cosa guardi.
• Cosa deve poter fare il lettore dopo? Misurare, scegliere, chiamarti, oppure capire che non gli serve nessuno.

Mentre scrivi, e prima di pubblicare, le domande diventano di controllo:

• Le prime due righe rispondono, senza premesse?
• Ogni sottotitolo è una domanda che il cliente farebbe subito dopo?
• In ogni sezione c’è almeno un esempio che viene dal tuo lavoro?
• Ogni parola tecnica è spiegata la prima volta che compare?
• I numeri presi da altri hanno il link alla fonte, e quelli della tua esperienza sono detti come tali («nei nostri interventi»)?
• Si capisce chi scrive e perché ne sa qualcosa?

Google pubblica una lista simile per chi vuole valutare i propri testi, nella pagina Creare contenuti utili, affidabili e pensati per le persone. Due domande di quella lista valgono da sole la lettura: dopo averti letto, il cliente sa abbastanza per raggiungere il suo obiettivo? Oppure deve rifare la ricerca altrove?

Dalla risposta ai sottotitoli

Per trovare i sottotitoli, rileggi la risposta breve e chiediti cosa chiederebbe il cliente subito dopo. Spesso è una di queste: quanto costa, quanto ci vuole, posso farlo da solo, cosa succede se aspetto, come scelgo. Tre o quattro bastano. Mettile nell’ordine in cui te le farebbe al telefono.

Dentro ogni sezione, un’idea per paragrafo e un esempio per ogni affermazione generale. Se devi ancora decidere se dare del tu o del Lei, o come deve suonare l’azienda per iscritto, c’è una guida sul tono di voce aziendale.

Title, descrizione e firma: cosa dice Google

Per il title, il titolo che compare nei risultati di ricerca, non esiste un numero magico di caratteri. Google scrive che non c’è un limite di lunghezza, ma che il link del titolo viene troncato per stare nella larghezza del dispositivo. Chiede testi descrittivi e concisi, diversi per ogni pagina, senza ripetere più volte le stesse parole.

Per la meta descrizione vale lo stesso: nessun limite, ma lo snippet viene troncato. E non sempre compare: Google costruisce lo snippet soprattutto dal testo della pagina e usa la descrizione quando descrive la pagina meglio. Un motivo in più per mettere la risposta nelle prime righe.

Poi la firma. Nella pagina sui contenuti utili Google consiglia di aggiungere informazioni accurate sull’autore, come una riga con il nome, dove i lettori se le aspettano. Per un’azienda bastano nome, ruolo e una riga su perché quella persona conosce l’argomento: «installa impianti termici dal 2009».

Dall’email alla pubblicazione, passo per passo

Gli errori che rovinano un buon argomento

Quando un articolo non è la risposta giusta

Un articolo non sostituisce un sopralluogo, un preventivo o una consulenza. Se la risposta vera è «dipende», scrivi da cosa dipende e come lo verifichi: è già una risposta utile. Se il tema tocca salute, leggi o tasse, rimanda alla fonte ufficiale e di’ quando serve un professionista.

E non tutte le domande meritano un articolo. Se una arriva una volta l’anno, o se la risposta sta in mezza riga, mettila nella pagina del servizio. Tieni gli articoli per le domande che tornano. Se il problema è il tempo, la guida su come scrivere articoli in meno tempo mostra dove si recupera.