Content strategy per PMI: da dove partire

Strategia e calendario rispondono a domande diverse. La strategia decide cosa pubblichi e perché; il calendario editoriale decide quando. Se salti la prima, il calendario si riempie di titoli scelti a caso. Se parti da zero, qui compili una scheda di una pagina, sette righe, che poi passerai al calendario.

La scheda: sette righe su una pagina

Un obiettivo solo, che si possa contare

Tra le domande per capire se un sito è pensato per le persone, Google chiede se ha «uno scopo o obiettivo principale» (Creare contenuti utili). È lo scopo per chi legge, non un risultato di vendita che Google misura o premia.

Il numero da controllare serve a te. Per un blog aziendale gli obiettivi utili sono tre, e ognuno si conta in un posto diverso: scegline uno come principale e lascia gli altri sulla scheda come secondari.

• Farti trovare da chi non ti conosce: si conta in Search Console, con i clic da ricerche che non contengono il nome dell’azienda.
• Ricevere richieste: si conta dal modulo, con la pagina da cui parte ogni richiesta. Come impostarlo è nella guida su come usare il blog per generare contatti.
• Rispondere prima alle domande dei clienti: si conta chiedendo a chi sta al telefono quante volte al mese manda il link a un articolo invece di rispiegare tutto.

Scrivilo in una frase con un luogo, una scadenza e il posto dove lo conterai. «Più visibilità» non si può verificare. «Più richieste di sopralluogo da Treviso e provincia entro marzo, contate dal modulo» sì.

Il lettore: cosa sa già e cosa lo frena

Descrivi una persona sola: quella che ti porta più lavoro. Bastano quattro risposte: chi è, cosa sa già, cosa teme prima di comprare, con quali parole cerca. L’ultima conta più di quanto sembri: Google osserva che chi conosce bene un argomento può cercare con parole diverse da chi è alle prime armi (Guida introduttiva alla SEO).

Un installatore scrive «vetrocamera basso emissivo»; il cliente cerca «finestre che non fanno passare il freddo». Se il tuo lettore è il secondo, usa le sue parole nei titoli e spiega le tue dentro l’articolo.

Da tre a cinque temi, e il motivo per cui sono tuoi

Un tema non è un titolo: è un’area in cui scriverai molti articoli, come «posa e cantiere» o «manutenzione». Tienilo solo se supera tre prove. Le idee per i singoli articoli di ogni tema hanno una guida a parte: come trovare argomenti per il blog.

1. I clienti ne chiedono: le domande arrivano da telefonate, email e preventivi, non da una lista di parole chiave.
2. Hai prove che altri non hanno: foto dei lavori, casi, listini, misure, errori visti in cantiere.
3. Porta vicino a una richiesta: dopo aver letto, il cliente ha un motivo per contattarti. Un tema interessante ma lontano da ciò che vendi resta fuori.

Pochi temi non sono una rinuncia. Google chiede se i contenuti mostrano «esperienza in prima persona» e, tra i segnali d’allarme, elenca il produrre «molti contenuti su argomenti diversi» sperando che qualcuno funzioni, o l’entrare in una nicchia «senza avere competenze reali» (Creare contenuti utili).

Formati: pochi, ciascuno con un compito

Due o tre formati bastano. Non fissare una lunghezza: Google dice di non avere preferenze sul numero di parole (Creare contenuti utili). Un articolo è lungo quanto serve per rispondere.

Il tempo: la riga che decide tutte le altre

Parti dalle ore, non dal numero di articoli. Cronometra il primo articolo, dall’idea alla pubblicazione: è il tuo costo vero. Poi dividi il mese in due parti, perché una strategia ha bisogno anche di manutenzione: aggiornare ciò che funziona e rispondere alle domande nuove.

Con dieci ore al mese e tre ore per articolo, per esempio, escono due articoli nuovi e restano quattro ore per aggiornare i vecchi e raccogliere foto e casi. Se le ore non ci sono, la strategia si restringe, non si rimanda. E se non hai tempo per scriverli, c’è chi lo fa per mestiere.

Come misurarla in Search Console

Search Console è gratuita e dice con quali ricerche le persone trovano il blog. Imposta queste viste una volta, poi guardale ogni mese. I nomi dei comandi sono quelli della guida di Search Console su filtri e confronti.

1. Apri Rendimento → Risultati di ricerca, fai clic su + Aggiungi filtro, scegli Pagine, poi URL contenenti, e scrivi /blog/ o il percorso del tuo blog. Questo filtro resta in tutte e due le viste.
2. Nel giorno in cui parte la strategia fai clic destro sul grafico e aggiungi un’annotazione, fino a 120 caratteri. Le annotazioni non si vedono quando confronti due periodi (Annotazioni di Search Console).
3. Vista 1, chi non ti conosce: aggiungi il filtro Query e scegli Non correlata al brand. Manca nelle sottoproprietà e nei siti con poche impressioni: in quel caso usa Query non contenenti con il nome dell’azienda (attività e casi d’uso comuni).
4. Vista 2, un tema alla volta: al posto del filtro della vista 1 metti un filtro Query Personalizzata (regex), per esempio (pvc|legno|alluminio) con Corrisponde alla regex. Le due viste non si sommano: sono due filtri sulla stessa dimensione, le query.
5. In ogni vista, nel filtro della data scegli Confronta: ultimi tre mesi contro i tre precedenti, con granularità settimanale o mensile, così i fine settimana non falsano il confronto.

Cosa aspettarti: Google consiglia di attendere alcune settimane prima di giudicare una modifica, e alcune richiedono diversi mesi (Guida introduttiva alla SEO). Segui le tendenze di impressioni e clic più della posizione media, come suggerisce la guida di Search Console sui casi d’uso. Le richieste non sono lì: si contano dal modulo.

Il primo mese con la scheda in mano

Gli errori che rendono inutile una strategia